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生日蛋糕的愤怒
作者:糖烟酒营销 日期:2004-3-13 字体:[大] [中] [小]
生日蛋糕就是生日蛋糕,如果你非要告诉消费者它是“正餐”,结果可能连生日蛋糕都做不成了……
文/毛浓月
生日蛋糕就是生日蛋糕,如果你非要告诉消费者它是“正餐”,结果可能连生日蛋糕都做不成了……
问:现在非常流行的“定位论”,饕餮团队是如何看待的呢?
答:到了今天,找一个市场上称的上第一的空隙、第一说法、第一位置太难了,但区别却容易的多,白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的,使自己从众多感冒药中脱颖而出,有一牛奶将自己定位于早餐奶从而凭空与竞争对手区别开来,他们都取得了成功,这是定位的一种方法。
我们曾经做过一个美容保健品,把它定位于30
这无疑于将生日蛋糕变成“正餐”,可是生日蛋糕真的能变成正餐吗?放弃第一,放弃差异,最终也失去了市场。
问:好多产品的定位都是结合产品本身的卖点和消费者的消费形态提炼出来的,左右通常怎么做?
我们对每个产品的定位,也结合产品本身资源和消费者形态来考虑,但在这个基础上,我们会更进一步挖掘消费者心目中该品类产品的心智定位,市场空隙也好,竞争对手空隙也好,一切都只与消费者心目中的空隙结合起来,才具有进入消费者心智的可能。
消费者心目中,对每个品类都有一个抽屉来储存,我们叫它“概念抽屉”,比如消费者感冒了,他立即调出他头脑中感冒药品类的抽屉,里面排在第一位的可能是泰诺、其次是白加黑等……
如果在某个领域内,我们发现了一个新的定位,而且这个定位还未被竞争对手所占位,最关键的是,消费者心目中还没有该品类的相关品牌,我们就可以轻而易举的占领其头脑中的心智位置。
只有消费者头脑中的心智定位,才是传播的最终目的!
饕餮团队最近正在服务的客户中,有一个就属于此种情况,我们提炼出独特的概念,而且这个概念还未被竞争对手占领,消费者头脑中该定位的“产品”是一个空白。
这样很容易打造一个品类的领导品牌,至少是区域内的领导品牌,而且花钱不多,这不正是左右一直追求的吗!
好多时候,客户总是想把产品的消费群扩大,的确,追求利润最大化是他们的责任,但是市场的细分,导致了你什么都想做,结果是什么都做不成。如果一种产品的现有资源决定了做“生日蛋糕”合适,那么,你非要让消费者将它作为正餐消费,结果可能连生日蛋糕也做不成了!
毛浓月 电话:029-87770842 电子邮件:planer@2911.net